La campagna pubblicitaria del dentifricio Expert White è finita nel mirino dell’Antitrust, che ha deciso di sanzionare la Colgate al versamento di mezzo milione di euro. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato, nello specifico, si è soffermata sugli spot nei quali l’azienda promuoveva il suo prodotto, affermando che contenesse “l’ingrediente sbiancante usato dai dentisti”, in grado di garantire una dentatura più bianca in soli cinque giorni.
Inoltre, se fosse stato applicato in tre settimane, seguendo scrupolosamente i consigli della società produttrice, il risultato sarebbe stato ancora più soddisfacente, assicurando una netta riduzione delle macchie gialle sui denti. Queste affermazioni, però, sono state giudicate “ingannevoli e fuorvianti” da parte dell’Antitrust, che ha deciso di multare la Colgate-Palmolive (che fattura 290 milioni solo in Italia) di 500mila euro.
L’ente ha avviato le sue indagini dopo una segnalazione inviata da Altroconsumo. L’Autorità, nel comunicato ufficiale che ha accompagnato il provvedimento, ha affermato che le varie comunicazioni pubblicitarie sul dentifricio sbiancante diffuse tramite le confezioni, internet e la televisione, tendevano ad esaltare le qualità del prodotto della pulizia del brand statunitense che, a differenza degli altri, avrebbe assicurato ai clienti una rimozione delle macchie in profondità, facendo sparire l’ingiallimento di diversi anni dei denti, grazie alla presenza di un ingrediente sbiancante che solitamente viene utilizzato dai professionisti. Queste affermazioni, secondo l’Antitrust, risultano fuorvianti sia perché l’azienda non ha adempiuto all’onere della prova, sia perché ci sono delle “evidenze in senso contrario” scaturite dall’acquisizione degli atti.
Scendendo nel dettaglio della motivazione della multa da mezzo milione di euro, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha riportato che, quando ha chiamato in causa l’azienda americana affinché provasse l’esattezza di quanto affermato negli spot, ha presentato una documentazione insufficiente a dimostrare la corrispondenza tra quanto rivelato nella campagna pubblicitaria, e la reale efficienza di Expert White. L’Authority ha anche chiarito che la ricerca scientifica menzionata da Colgate-Palmolive non fornisce alcuna indicazione specifica sulla tempistica relativa allo schiarimento dei denti, così come non parla di un’azione in profondità, dicendo soltanto che agisce sulle “macchie estrinseche”.
Dunque, l’Antitrust è arrivata alla conclusione che le pubblicità del dentifricio sbiancante, non solo “recano informazioni non veritiere”, ma riportano anche delle informazioni modeste, che non consentono ai consumatori di valutare a fondo la validità del prodotto soprattutto per quanto riguarda l’azione sbiancante che sarebbe dovuta essere equivalente a quella applicata dai dentisti. In base a tutte queste valutazioni, l’Autorità ha deciso di sanzionare Colgate-Palmolive al pagamento di una multa di 500mila euro.
Patrizia Gallina